Eerlijk modewinkels doen het anders dan je denkt (en niet altijd slim)
Vorige week vertelden we je over de intentie-gedrag kloof: waarom mensen duurzame mode willen kopen, maar het toch niet doen. Vandaag de andere kant van het verhaal. Want wat doen de winkels die eerlijke mode verkopen eigenlijk om jou over de streep te trekken? Onderzoekster Annuska Toebast-Wensink interviewde 25 Nederlandse for good modemerken en platforms. En ze ontdekte iets wat we niet hadden verwacht.
Annuska Toebast-Wensink doet promotieonderzoek aan de Universiteit Utrecht naar de sociale psychologie achter duurzame gedragsverandering (PhD), heeft jarenlange ervaring als consultant en ondernemer, beschikt over de vaardigheden van een gecertificeerd NLP-trainer (NOBTRA®) en is docent aan de Hogeschool Utrecht.
Wat winkels denken dat jÃj wil
De meeste retailers die graag eerlijke mode verkopen gaan ervan uit dat consumenten vooral worden gedreven door persoonlijk voordeel: prijs, kwaliteit, en de kans om je identiteit uit te drukken. “Onze klant koopt bij ons omdat het bij hun waarden past,” zeggen ze. “Omdat het goede kwaliteit is. Omdat ze trots zijn op de keuze.”
Alleen: uit het consumentenonderzoek blijkt dat juist gevoel en emotie een enorme rol spelen, zeker bij mensen die nog niet zo vertrouwd zijn met duurzame mode. Die willen verleid worden, geïnspireerd, meegenomen. Ze willen het niet alleen begrijpen, ze willen het voelen.
En wat targeten die winkels het meest in hun marketing? Informatie en kennis.
“Feiten over de industrie. Cijfers over waterverbruik. Uitleg over materialen. Allemaal waar en belangrijk, maar niet wat mensen over de streep trekt.”
Annuska
De disconnect is echt
Annuska noemt het een “disconnect”: de kloof tussen wat retailers denken dat werkt, en wat consumenten echt beweegt. Winkels die focussen op fair en eerlijk benadrukken kwaliteit en transparantie. Consumenten willen emotionele aansluiting en een eerlijke prijs.
Het is een beetje alsof je iemand probeert te verleiden met een spreadsheet. Terwijl wij als consumenten eigenlijk gewoon een knuffel willen.
Wat wél werkt (en wat slimme retailers al doen)
De retailers die het goed doen, kijken breder, en naar verschillende redenen om te kopen. Ze kunnen het zogenaamde SHIFT-framework gebruiken: ze spelen in op sociale invloed (wat doen mensen om je heen?), gewoontevorming (maak het makkelijk en herhaalbaar), persoonlijk voordeel (wat win jij hierbij?), gevoel (hoe voelt dit?) en tastbaarheid (maak het concreet, niet abstract). Dat laatste is interessant. “Duurzaamheid” is vaag. “Deze trui is gemaakt van 12 gerecyclede petflessen uit de Noordzee” is dat niet. Concreet, visueel, voelbaar, dát raakt mensen.
Spread the word
Als je een duurzaam merk écht wil steunen: vertel het door! Stuur een berichtje naar een vriendin. Post een foto op social media (wacht niet tot je 10K volgers hebt, doe het gewoon nu al!). Want sociale invloed is bewezen een van de sterkste drijfveren en jij kunt die beweging versterken zonder ook maar iets te kopen. Jouw aanbeveling is waardevoller dan hun hele marketingbudget. Serieus. 💬✨
Dit is deel 2 van een drieluik. Volgende week: hoe Gen Z de tweedehandsmarkt verovert en wat dat voor ons allemaal betekent.
