Gen Z koopt tweedehands en dat betekent iets voor ons allemaal
De tweedehandsmarkt in Nederland is inmiddels 574 miljoen euro waard. En hij groeit nog steeds. En wie drijft die groei voor een groot deel? Jongeren tussen de 15 en 29. Gen Z. De generatie die opgroeide met TikTok, SHEIN en wegwerpmode, maar die nu massaal de kringloopwinkel induikt. Hoe zit dat? Annuska Toebast-Wensink zocht het uit, en deelt haar uitkomsten met ons.
Annuska Toebast-Wensink doet promotieonderzoek aan de Universiteit Utrecht naar de sociale psychologie achter duurzame gedragsverandering (PhD), heeft jarenlange ervaring als consultant en ondernemer, beschikt over de vaardigheden van een gecertificeerd NLP-trainer (NOBTRA®) en is docent aan de Hogeschool Utrecht.
Tweedehands is cool geworden (en betaalbaar, en uniek)
Gen Z heeft drie dingen nodig om iets te kopen: het moet betaalbaar zijn, het moet uniek zijn, en het moet hun identiteit versterken. En tweedehands scoort op alle drie. Een vintage Levi’s-jasje van de kringloop? Goedkoper dan nieuw, heeft niemand anders, en ziet er op Instagram geweldig uit. Dat is geen duurzaamheidsoverweging, dat is gewoon slim shoppen met een goed gevoel als bijvangst. En dat is precies de win-win framing die werkt.
Niet: “koop tweedehands want het klimaat.” Maar: “koop tweedehands want je ziet er uniek uit, je spaart geld én je doet iets goeds.” Drie vliegen, één klap.
Annuska
Wat tweedehands-retailers nog beter kunnen doen
Toebast-Wensink interviewde zowel tweedehands-retailers als Gen Z-consumenten. En ook hier zit een kleine mismatch. Jongeren willen sociale bevestiging: zien dat hun vrienden het ook doen, dat het normaal is, dat het cool is. Ze willen het gevoel dat tweedehands kopen bij een identiteit hoort die ze graag hebben. Retailers focussen vaak op het aanbod en de vindbaarheid. Logisch, maar het mist de sociale laag. De beweging begint niet in de winkel, maar in de vriendengroep.
Het geheime wapen: doorverwijzen
Het meest verrassende deel van het onderzoek gaat over referral reward programs. Ofwel: “vertel het aan een vriend en krijg korting.” Voor Gen Z werkt dit, maar met een belangrijke nuance. Ze willen niet overkomen als iemand die een vriendin gebruikt voor eigen gewin. Dat gevoel van “ben ik nu echt oprecht of gewoon op zoek naar die kortingscode?” remt ze af. De oplossing? Maak de beloning niet te groot, en focus op gedeelde voordelen. “Wij allebei korting” werkt beter dan “ik krijg geld als jij koopt.”
Eerlijkheid wint het van verlokking. Ook bij Gen Z. (Misschien juist bij Gen Z.)
Go for it!
Vinted, de kringloop, of een lokale vintage winkel. Of doe een kledingruil met vriendinnen! All is good. Want de beweging richting circulaire mode? Die begint gewoon in een appje. 👗♻️
Dit was deel 3 van ons drieluik over eerlijke mode, gebaseerd op het proefschrift van Annuska Toebast-Wensink (Universiteit Utrecht, 2026).
