Annuska Toebast-Wensink doet promotieonderzoek aan de Universiteit Utrecht naar de sociale psychologie achter duurzame gedragsverandering (PhD), heeft jarenlange ervaring als consultant en ondernemer, beschikt over de vaardigheden van een gecertificeerd NLP-trainer (NOBTRA®) en is docent aan de Hogeschool Utrecht.

Bijna iedereen wil beter kopen. Dat blijkt keer op keer uit onderzoek. Maar tussen “ik wil dit eigenlijk wel” en “ik doe het ook echt” zit een enorme kloof. Annuska onderzocht welke sociale en psychologische factoren bepalen of iemand die stap wél zet. En ze ontdekte iets opvallends: het maakt enorm veel uit of je al eens een for good aankoop hebt gedaan of nog nooit.

Voor mensen zonder ervaring spelen sociale normen de grootste rol. Wat vinden anderen ervan? Word ik gezien als iemand die goed bezig is? Dat externe oordeel bepaalt mede of iemand de stap zet. Voor mensen mét ervaring werkt het anders. Die handelen vanuit gewoonte en innerlijke overtuiging. Het voelt niet meer als een opgave, het is gewoon wie ze zijn.

Ervaring verandert alles

Dit is misschien wel de belangrijkste vondst: één aankoop is al een start om op een andere manier naar eerlijke mode te kijken. Mensen die nog nooit for good mode hebben gekocht, associëren het vaak met duur, saai of oncomfortabel. Maar wie het één keer heeft gedaan, denkt er ineens aan in termen van kwaliteit, stijl en een goed gevoel. Gedrag gaat dus vóór attitude. Niet andersom. Niet eerst overtuigd raken, dan kopen. Maar kopen, en daarna overtuigd raken. (Hoe verrassend is dat?!)

Je hoeft niet meteen je hele garderobe om te gooien. Je hoeft niet perfect te begrijpen waarom fast fashion slecht is. Je kunt gewoon één keer iets tweedehands kopen, één keer iets huren of één keer kiezen voor een for good merk. Kijk eens wat er gebeurt in je hoofd. Wedden dat het meevalt? 🌿👗

Dit is deel 1 van een drieluik over mode for good. Volgende: wat doen modewinkels eigenlijk fout? Lees hem hier.